Créer des images avec l'IA pour son entreprise : usages, limites et questions de droits

Les générateurs d'images par IA produisent en quelques secondes un visuel pour une publication, une illustration d'article ou une maquette d'idée. Pour une petite entreprise sans graphiste, c'est tentant. Mais ces images posent des questions que l'on ne se pose pas avec une photo prise soi-même : à qui appartiennent-elles, peuvent-elles copier l'œuvre de quelqu'un, et faut-il dire qu'elles sont générées ?

Ce guide fait le point, avec une réserve importante : le droit évolue vite sur ces sujets. Il ne remplace pas l'avis d'un avocat pour un usage sensible (logo, campagne publicitaire importante).

Les usages qui rendent service

• Illustrations d'articles ou de publications quand vous n'avez pas de photo adaptée : un concept, une ambiance, un schéma simple.
• Maquettes et pistes créatives avant de travailler avec un graphiste : montrer une direction plutôt que la décrire.
• Visuels de fond pour une affiche ou une bannière, sans personnage réel ni marque.
• Variantes d'un visuel (format carré, vertical) à partir d'une base.

Les usages à éviter

• Montrer vos réalisations avec des images générées. Un client qui voit une salle de bains « refaite » par IA sur le site d'un artisan est trompé. Présenter comme réel un résultat qui ne l'est pas peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
• Créer un logo que vous voulez protéger, sans précaution : voir plus bas.
• Représenter une personne réelle (un client, une célébrité) sans son accord.
• Reproduire le style d'une marque ou d'un personnage connus : risque de contrefaçon ou de concurrence déloyale.

La question des droits

Une image générée est-elle protégée par le droit d'auteur ?

En droit français, une œuvre est protégée si elle est originale, c'est-à-dire si elle porte l'empreinte de la personnalité de son auteur, une personne humaine. Pour une image produite par une IA à partir d'un simple prompt, la question de savoir s'il y a une création humaine suffisante est débattue. Des avocats interrogés par le Journal du Net en 2023 soulignaient que la difficulté est de relier l'image finale à l'apport humain (prompts, choix, retouches), et qu'aucune juridiction française n'avait alors tranché la question.

Conséquence pratique : ne comptez pas sur le droit d'auteur pour empêcher un concurrent de réutiliser une image générée par IA que vous avez publiée.

Peut-elle porter atteinte aux droits de quelqu'un d'autre ?

Oui. Une image générée peut ressembler fortement à une œuvre existante, à un visage réel ou à un élément de marque, parce que les modèles ont été entraînés sur un grand nombre d'images. Les professionnels cités par le Journal du Net retravaillent ou remixent les visuels pour éviter les ressemblances trop fortes, et vérifient l'absence de visages reconnaissables.

Et le logo ?

Un logo se protège surtout par le droit des marques (dépôt auprès de l'INPI) et, le cas échéant, par le droit des dessins et modèles. Si vous partez d'une image générée, faites retravailler le logo par une personne, vérifiez qu'il ne ressemble pas à une marque existante, puis déposez-le si l'enjeu le justifie.

Les conditions des générateurs

Chaque générateur a ses propres conditions d'utilisation : usage commercial autorisé ou non selon la formule, propriété des images, restrictions de contenu. Lisez-les avant d'utiliser une image dans un cadre commercial.

Faut-il signaler qu'une image est générée par IA ?

L'AI Act prévoit des obligations de transparence (article 50), applicables en principe à partir du 2 août 2026 selon le calendrier rappelé par Quantic Avocats, avec un marquage des contenus générés. Pour les utilisateurs, l'obligation vise notamment les hypertrucages : images, sons ou vidéos réalistes représentant des personnes, lieux ou événements, qui pourraient être pris pour authentiques. La CNIL recommande plus largement de signaler les contenus générés par IA diffusés au public.

Bonne pratique simple : une mention discrète « Illustration générée par IA » sous les visuels concernés. Elle ne coûte rien et évite toute ambiguïté.

Les bonnes pratiques en résumé

1. Utilisez l'IA pour illustrer, jamais pour prouver (réalisations, résultats, témoignages).
2. Évitez visages réels, marques, personnages et styles reconnaissables.
3. Retouchez et adaptez les images plutôt que de les publier brutes.
4. Lisez les conditions d'utilisation du générateur.
5. Signalez les visuels générés.
6. Pour un logo ou une campagne importante, passez par un graphiste et, si besoin, un conseil en propriété intellectuelle.

En résumé

Les images générées par IA sont pratiques pour illustrer, mais leur protection par le droit d'auteur est incertaine et elles peuvent ressembler à des œuvres existantes. Ne les utilisez pas pour montrer de faux résultats, évitez visages et marques, et signalez-les. Pour les autres usages de l'IA au quotidien, voir 20 usages concrets de l'IA pour un indépendant et AI Act : ce que les TPE doivent savoir.